Cos’è il Buyer’s Journey: un esempio di processo d’acquisto per capirlo

Quando definiamo una strategia di comunicazione sul web dobbiamo tenere bene a mente due cose: il Buyer Persona da un lato e il Buyer’s Journey dall’altro.

Senza tanti giri di parole possiamo dire con tranquillità che per capire cosa fare e come muoversi sul web dobbiamo conoscere chi c’è dall’altra parte dello schermo e soprattutto sapere in quale fase del processo d’acquisto si trova.

Esempio dell’importanza del Buyer’s Journey

Proviamo a fare un esempio per capirci qualcosa:

sono produttore e venditore di scarpe da donna, il mio target sono le donne giovani (tra i 20 e i 55 anni) in carriera. Ho un negozio fisico a Milano e da poco ho messo online il mio e-commerce.

L’utente che arriva sul mio sito può trovarsi in 3 situazioni differenti:

• ha trovato il mio negozio online girovagando su Google, alla ricerca di scarpe professionali da donna in quanto sta per iniziare un nuovo lavoro. Potrebbe quindi arrivare al mio sito da un articolo del mio blog dove le dò consigli sulla tipologia di scarpe da comprare. Di fatto però questa persona si sta solo informando e sta “dando un’occhiata in giro”.
  
• Sa bene di quali scarpe ha bisogno per il suo lavoro, la ricerca che fa è molto più specifica e non trova un articolo del mio blog, bensì una scheda prodotto dettagliata, con tutte le informazioni pertinenti e magari anche un video esplicativo.
• Ha già scelto quali scarpe vuole, le ha provate nel mio negozio ma non aveva occasione di comprarle. Adesso arriva sul mio e-commerce digitando il dominio del sito sulla barra di ricerca, trova la scarpa che le occorre e la compra subito, magari accompagnata da un buono sconto ricevuto in negozio.

In queste tre situazioni il negozio è sempre lo stesso, le scarpe sono sempre quelle, la persona potrebbe essere sempre la stessa: quello che cambia è il percorso d’acquisto, o Buyer’s Journey.

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Cos’è l’Awareness stage?

Nel primo caso infatti, la donna (che potremmo chiamare Emma) si trova nella fase di Awareness/Consapevolezza: sa che ha un problema, capisce che con il nuovo lavoro avrà bisogno di scarpe nuove, eleganti, con il tacco… ma non ha idea di cosa le serve di preciso.

E’ la fase iniziale del processo d’acquisto, forse la più importante.

In questa fase l’azienda deve esserci con argomenti e contenuti pertinenti rispetto alla ricerca generica che l’utente sta facendo: non ci conosce, non sa chi siamo, non sa cosa vendiamo, non le interessa sapere che vendiamo le scarpe migliori del mondo.

Quello che vuole è trovare le scarpe giuste per lei.

E’ molto diverso.

Un articolo di blog diventa quindi strategico per raggiungere l’obiettivo di colmare il vuoto informativo di Emma.

Nell’articolo l’azienda potrebbe fare un elenco delle tipologie di scarpe più adatte al lavoro di ufficio, dando anche consigli di moda e fashion per essere impeccabili ogni giorno.

Collegato a questo elenco potrebbe inserire dei link che rimandano a esempi di scarpe adatte ad ogni situazione. Ecco come Emma si sente già più a suo agio, capisce che può trovare la soluzione e che forse questa è l’azienda che stava cercando.

Decide quindi di iscriversi alla Newsletter, ed ecco che passa dalla fase di Awareness alla fase di Consideration.

Cos’è il Consideration Stage?

Nel Consideration Stage il Buyer Persona sta valutando tra le varie alternative a disposizione: conosce il suo problema, sa che cosa le serve, ma sta chiaramente cercando di trovare quello più adatto a lei.

Nell’esempio che ho riportato sopra l’utente in questione potrebbe essere Emma, che è passata psicologicamente dalla fase 1 alla fase 2, oppure un’altra donna nella stessa sua situazione.

In entrambi i casi esse hanno capito che il prodotto adatto a loro è una scarpa nera a punta con tacco 7 cm. Ma chi è il venditore migliore?

Torniamo a Emma: si è iscritta alla newsletter e per questo ha ricevuto in premio un buono sconto sul suo primo acquisto.

Ha dimostrato interesse per le scarpe con il tacco e nei giorni successivi riceve alcune newsletter che le mostrano diversi esempi di scarpe presenti in negozio, insieme a link ed articoli di blog che le permettono di conoscere meglio l’azienda e i valori che l’accompagnano.

Emma si rende conto che rispetto a molti altri negozi, questo è diverso, ha qualcosa in più: attraverso le pagine istituzionali Emma scopre i valori aziendali che la caratterizzano, mentre grazie ai video del canale YouTube scopre anche chi si nasconde dietro l’azienda, chi crea le scarpe e quanta passione ci mette.

Cos’è il Decision Stage?

Dopo poco tempo il suo processo d’acquisto cambia e si sposta dal Consideration Stage al Decision Stage: è pronta per acquistare e sebbene abbia cercato in tanti altri e-commerce le stesse scarpe, si fida delle persone e del brand che ha conosciuto, che le hanno dimostrato valore e passione.

Potrebbe anche essere che Emma visiti il negozio di persona prima dell’acquisto, se questo è vicino a lei geograficamente.

Ciò che importa è che l’obiettivo venga raggiunto: da un semplice e apparentemente inutile articolo di blog, l’azienda si è portata a casa una cliente preziosa, che dovrà coccolare per i mesi successivi.

Si, perché se vogliamo fare Inbound Marketing non dobbiamo fermarci solo alla vendita di un prodotto e servizio, MAI.

Il lavoro continua anche dopo l’acquisto, perché l’obiettivo deve essere la trasformazione del cliente in Evangelist del nostro marchio.

Questo significa che Emma se continuerà ad essere coccolata e apprezzata come si deve, probabilmente consiglierà l’acquisto anche alle sue amiche o alla sorella, contribuendo così a portare nuovi potenziali clienti all’azienda.

Un circolo che si chiude in maniera quasi perfetta.

Il lavoro da fare è tanto ma le soddisfazioni che si possono raggiungere sono infinite.

In sintesi, vediamo adesso lo schema del Buyer’s Journey, direttamente da Hubspot:

E’ chiaro che non possiamo rendere le cose così perfettamente definite, è difficile oggi capire esattamente da dove l’utente arriva a conoscerci. Ciò che conta è la conoscenza del posizionamento del nostro brand e la consapevolezza dell’importanza di essere correttamente presenti sui canali giusti, al momento giusto con i contenuti giusti.

Ecco come si determina un risultato vincente online!

Spero di aver reso le cose piuttosto chiare partendo da un esempio concreto, sappi che puoi applicare questi concetti anche al tuo business!

Per ogni business infatti ci sono Buyer Personas e Buyer’s Journey che aspettano solo di essere definiti: solo capendo davvero a chi stai parlando e comprendendo in quale fase si trova, riuscirai a ottimizzare il tuo sito e i tuoi canali per ottenere maggiori risultati.

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